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中山照明产业渠道变革之路

栏目:园区信息 点击量:627 发布时间:2020-05-25

今年3月份,中山市横栏镇工业用电量约1.476亿度,3月单月工业用电量超过了1、2月之和。同样在3月份,古镇镇工业用电量为6853万度,在超过1、2月份总和的同时,相比去年同比增长了13.33%。从数据上看,两大照明产业重镇的生产复苏已经走入正轨。

发展历史悠久的专业镇,正在努力适应国内外市场的新变化。从国内到海外市场,漫长的产业链条上传导至生产端的渠道问题让企业产生新的不安。从线上到线下,在照明产业进入平台期的岔路口,一些企业下定决心向新渠道前进,一些企业仍在观望。但不管选择哪一条路,勇气都是必不可少的东西。“莫愁前路无知己,天下谁人不识君”的制造底蕴,才是传统产业另起航程的底气。

直面消费者的新课题

“上个月,我们通过海关进出口的产品出柜量明显下降。”广东奥科特新材料科技股份有限公司(下称“奥科特”)营销总经理张兴华说。作为一家外销强势的制造企业,奥科特面临着外贸企业在疫情中面对的相同困难。

5月18日,在横栏镇 “中国照明灯饰制造基地·横栏2020年工厂直购节”上,奥科特营销总经理张兴华在横栏镇党委书记劳国南的直播间内推销起了他们的产品。

“我们在书记的直播间内推销了一款LED灯泡产品,平常价格是8块钱,今天在书记的直播间,我们直接优惠到了4块钱包邮。”张兴华说。如此“亲民”的价格,与奥科特在海外市场的定位并不一致。

“我们是全国排名前十的灯泡光源大厂,也是全球性的光源和LED灯具制造商。”张兴华说,据他介绍,奥科特在海外市场有9个生产制造基地,中东、非洲、亚洲等地区在主打高端的自营品牌形象。“我们在尼日利亚有将近2个亿的销售额,占据了百分之七八十的市场份额。”

在海外疫情影响下,不少订单暂停、减缓,奥科特不得不面临“出口转内销”的新课题,在外销上减产,加大内销产能。这不仅仅要求企业针对国内市场作出改变,同时也让他们从制造端走到台前直面消费者。

不可逆的渠道变革新进程

从“B端”(企业)走向“C端”(消费者),照明制造企业在挑战自我弱项,改变以往的生存惯性。“中国灯饰之都”古镇镇拥有灯饰及其配件工商企业3.8万家。“中国照明灯饰制造基地”横栏镇拥有照明灯饰产业上下游企业近8000家,与灯饰产业相关的五金配件、塑料配件、物流仓储等配套企业2000多家。

但照明产业带在传统渠道上稳定的“基本盘”,让很多企业腾不出手拥抱电商。有照明企业负责人表示,初涉电商的销售基本都是亏本的,在传统渠道仍畅通有效的情况下,企业没有强烈转型的意愿。

但疫情导致的线下渠道停滞,在客观上加快了渠道变革的进程。张兴华认为,疫情导致的市场暂时性的萎缩并非长远的改变,未来刚需市场仍会逐渐恢复。“疫情期间买不到的,过了疫情还是会买。”但对于制造企业来说,被疫情催化的变革进程却是根本性的。

“新生的事物必有其存在的价值,谁利用得好,谁就能在这个过程中凸显出来。或许有些企业参与度不高,或者觉得没有用,但终究会有人在这个领域里做得很厉害。”张兴华说。

仍待构建的可持续新生态

5月18日晚,古镇镇镇长阮志力在“抖音”直播间推销起了古镇原产的灭菌灯、护眼学习灯等产品。“我们也常常在想,直播是潮流还是主流?这个问题值得探讨。”阮志力说,“直播的零售模式似乎不适合实现产品的批发。”

很多企业针对直播电商的第一次尝试选择了特定的产品。奥科特决定先通过平价的家居产品吸引消费者,4块钱包邮的灯泡成为他们直播推销的第一款产品。“在电商平台,我们想推家居产品,注重产品外形和性价比;线下还是走量的专业照明产品为主,注重实用性。”张兴华说。

钜豪照明也使用了同样的“赔本赚吆喝”的策略。“钜豪原本也属于传统的制造型企业。” 广东钜豪照明电器有限公司董事长许建龙说。过去几年,钜豪一直在探索线下的工厂直购模式,希望能通过与实体工厂相连的工厂直销店实现客源的裂变、增长。

面对线上直播,钜豪同样也是一个“新人”:“第一次直播我们准备了2万件产品,分为5800个包,9.9元3个包邮,这个价格是远远不够成本的。” 许建龙说,“我们主要想借此扩大一下品牌的影响力。”

企业的让利让消费者在短时间内得益。“在内销的激烈竞争中,最终收益的肯定是终端的消费者。大家都是国标产品,降下来的价格都是企业利润。”一位工厂负责人说。有些企业通过接近亏本的让利、将线下转移到线上的形式获取短时间内的销售增长和热度。

但随之而来的问题是,如何建构良好可持续的直播生态,让制造商、消费者和平台方均有收益?过热的“直播经济”与波动中的区域产业带的结合,究竟能产生怎样的化学反应?

对于参与其中的企业来说,面临的问题更加具体:流量从何获取?成本如何降低?转化率怎么保证?从生产端抬起头来直面消费者,企业仍有很多功课要补。

古镇镇“灯都网红品牌培育企业” 开元灯饰销售经理郭晓锐表示,借助直播‘带货’只是其中一个方面,品牌曝光成为开业灯饰直播更重要的目的,以带动更多年轻群体了解开元灯饰。目前开元灯饰正在着力培养销售岗的员工开展直播,以提高品牌在抖音、快手、微信等平台的曝光度。我们发现并非所有的灯饰产品都适宜直播带货,因此针对518的灯都直播带货节,我们选用了可直接面向‘c’端消费者的网红灯饰产品。” 郭晓锐说。

“我们觉得,依靠追加投入我们还是能把这些弱项补回来的,就像通过发红包来增加流量和用户粘性一样,以前我们不讲这个套路,只讲做好产品。现在还是要沟通交流好才重要。”奥科特的张兴华说。

“莫愁前路无知己”的新故事

今年以来,电商平台拼多多已在浙江、广东、山东、河北等地联手推进了“市县长产业带直播”活动,共同扶持产业带转型,横栏也是其中一站。

以古镇、横栏为中心的中山照明产业带,长期“名声在外”,一直是阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台着力开拓的潜力市场:京东与古镇灯饰卖场合作开设卖场旗舰店;天猫精灵与中山照明产业建立深度合作;小米A lot与古镇知名灯饰企业华艺广场合作开发互联网照明产品。疫情让许多照明企业认识到现有渠道的脆弱,也让他们更明确了自己在生产端的重要性。

劳国南认为,产业带作为制造基地在产品上拥有很大优势。“横栏所有的产品都是从自身的工厂里制造出来的,通过线上减少中间商的环节,把销售的成本和价格降下来,可以带给更多的消费者实实在在、物美价廉的产品。”

“我们相信古镇灯饰之都的区域品牌将会继续提升,直播会让我们面对更多的观众,面对更大的市场。我认为无论是线上还是线下,无论过去还是未来,无论是传统还是智能,我们灯饰之都都将一如既往地引领潮流,照亮全球。”古镇镇镇长阮志力在接受记者采访时表示。

【记者】廖瀚 曾艳春

【图片】叶志文 李姗恒

【通讯员】张小红 林倩袁

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